實(shí)體店要向電子商務(wù)學(xué)什么？
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，零售店客流管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商Brickstream**執(zhí)行官史蒂夫·杰弗里(Steve Jeffery)日前在《財(cái)富》雜志網(wǎng)站上發(fā)表文章，提出了實(shí)體零售商應(yīng)當(dāng)向電子商務(wù)借鑒的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)而言之，它包括分析、行動(dòng)和調(diào)整三個(gè)步驟。 以下為文章主要內(nèi)容：
節(jié)日假期來(lái)臨，隨著數(shù)千萬(wàn)顧客峰涌購(gòu)物，很多人認(rèn)為這是實(shí)體零售店的****。不過(guò)根據(jù)全美零售業(yè)聯(lián)合會(huì)(National Retail Federation)對(duì)2012年“黑色星期五”顧客進(jìn)行的*新調(diào)查結(jié)果，在線購(gòu)物占據(jù)了平均每人消費(fèi)支出的40%以上。顯然，電子商務(wù)的便捷繼續(xù)令很多消費(fèi)者遠(yuǎn)離商場(chǎng)或其他實(shí)體零售店。這是一種不可改變的趨勢(shì)。
但是任何一位曾經(jīng)在網(wǎng)上買(mǎi)到過(guò)不合身的短褲并將其束之高閣的消費(fèi)者都知道，實(shí)體商店購(gòu)物仍然有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。顧客可以試穿或試用，并仔細(xì)查看商品。他們可以提出問(wèn)題，獲得真人的實(shí)時(shí)解答。他們不必坐在電腦前面，而是可以出去走走，這樣更加有趣，尤其是如果零售商能夠提供一種令人感覺(jué)不虛此行的體驗(yàn)。當(dāng)然，商店需要做的不僅僅是聘請(qǐng)一位鋼琴演奏者坐在電梯附近彈奏經(jīng)典音樂(lè)。
實(shí)體購(gòu)物環(huán)境利潤(rùn)*大化依賴于對(duì)店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的充分利用。要做到這一點(diǎn)，零售商必須更加聰明地了解如何適應(yīng)外出購(gòu)物者，這正是實(shí)體零售商可以從他們的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)到很多東西的領(lǐng)域。
1、分析
要想了解如何令店內(nèi)顧客感到高興并愿意支出，需要對(duì)顧客行為進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，這不僅僅局限于在線零售商進(jìn)行的先進(jìn)分析。但是在了解消費(fèi)者行為方面，電子商務(wù)公司擁有數(shù)字時(shí)代的特有優(yōu)勢(shì)。利用點(diǎn)擊分析和其他網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤活動(dòng)，在線零售商可以獲得很多信息：用戶在我的網(wǎng)站上停留多長(zhǎng)時(shí)間?他們?yōu)g覽了哪些頁(yè)面?他們對(duì)哪些交易做出了反應(yīng)?他們過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些商品或者決定不買(mǎi)哪些商品?店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境抓取這些細(xì)微的信息顯得困難更大。畢竟，沒(méi)有人會(huì)點(diǎn)擊店內(nèi)商品展示屏，而且有時(shí)候很難確定顧客空手離店到底是因?yàn)闊o(wú)法找到適合的尺碼，還是因?yàn)楦犊钆抨?duì)的人太多。
當(dāng)前，實(shí)體零售商在抓取店內(nèi)顧客信息和行為的科技方面與在線零售渠道仍有不小差距。假設(shè)一下，如果有**能夠利用實(shí)時(shí)行為智能工具更好地管理付款排隊(duì)時(shí)間、更有效地安排導(dǎo)購(gòu)人員，或者理解顯示屏和促銷(xiāo)活動(dòng)的效率，這就像是實(shí)體零售店的點(diǎn)擊流量。
2、行動(dòng)
下一步把目光轉(zhuǎn)向行動(dòng)。在線零售商通過(guò)分析做很多事情，包括根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物歷史進(jìn)行有針對(duì)性的推薦，或者在能夠匹配購(gòu)物車(chē)現(xiàn)有物品的商品上提供實(shí)時(shí)折扣。如果實(shí)體零售商能夠更多地了解顧客在店內(nèi)的行為，他們也可以調(diào)整自己的策略，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)*大化，并提供更多的有效服務(wù)。這些數(shù)據(jù)甚至可以找出一些直覺(jué)行為，付款排隊(duì)時(shí)間就是一個(gè)很好的例子。如果顧客發(fā)現(xiàn)排隊(duì)很長(zhǎng)，他們有可能放棄購(gòu)物而離開(kāi)。
但是排隊(duì)時(shí)間能否縮短?這是否說(shuō)明你有機(jī)會(huì)把資源分配到其他高價(jià)值任務(wù)上?你如何根據(jù)這些信息部署收銀員的工作?或者銷(xiāo)售與付款排隊(duì)時(shí)間關(guān)系不大，而是與店內(nèi)購(gòu)物活動(dòng)有關(guān)?在所有這些情況下，更好的培訓(xùn)和更能提供幫助的客服員工可以帶來(lái)很大不同，甚至能夠消除商場(chǎng)成為“試衣間”(顧客在商場(chǎng)內(nèi)查看商品并從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi))的負(fù)面影響。關(guān)鍵在于找到什么條件可以帶來(lái)更多銷(xiāo)售，進(jìn)而采取行動(dòng)制造這些條件。
3、調(diào)整
在這個(gè)消費(fèi)者意愿變換無(wú)常、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的世界里，*終的成功來(lái)源于調(diào)整適應(yīng)的能力，并且是快速的調(diào)整適應(yīng)。就在幾天前，我在廣播上聽(tīng)到了一則新消息，在線零售商正在為退貨交易提供免費(fèi)取貨服務(wù)。為什么?他們認(rèn)識(shí)到，有些消費(fèi)者對(duì)某件商品不確定，但又不愿支付退貨費(fèi)用。在線零售商迅速地進(jìn)行了調(diào)整。墨守陳規(guī)已經(jīng)不能適應(yīng)實(shí)體零售店的發(fā)展，無(wú)論是免費(fèi)提供樣品，還是部署新技術(shù)，例如允許顧客在店內(nèi)任何區(qū)域完成付款交易的手持設(shè)備，還有更好的店內(nèi)分析，或者是在感恩節(jié)周一開(kāi)店?duì)I業(yè)，都是顧客的首要需求。根據(jù)顧客的需要采取行動(dòng)，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。
